David Ogilvy, el fundador de la legendaria agencia publicitaria global, solía decir que el consumidor no es tonto: “puede ser tu mujer e insultas su inteligencia si asumes que un mero eslogan y unos cuantos adjetivos van a persuadirla a comprar cualquier cosa”. Aunque vieja, es una premisa que los políticos no han aprendido.

Una primera confusión es de historia política. Las elecciones presidenciales de 2000 y 2006 tuvieron una dinámica muy específica: la primera giró en torno a sacar o no al PRI de Los Pinos y la segunda fue sobre escoger una opción más o menos liberal frente a otra populista. Pero el resorte emocional que moverá al votante en 2012 será el de una clara polarización —¿quieres que regrese el PRI?— que no podrá ser resuelta con dos o tres frases cosméticas o ingeniosas, ni mucho menos con un discurso coyuntural que se limite a liquidar al partido en el gobierno. Éste es un error que puede ser costoso.

El votante del año próximo querrá saber cuáles son las razones puntuales, informadas y documentadas por las cuales los dos o tres candidatos que se presenten suponen tener la capacidad y la competencia necesarias para gobernar en tiempos críticos. Para ello necesitan tres cosas: una es demostrar que saben y pueden gobernar; otra, que tienen un programa y, finalmente, que cuentan con un partido moderno que los respalde.

Pero el desastre verbal que hoy se advierte casi por todos lados —donde no hay una sola idea creativa, donde nadie ha exhibido un proyecto, donde no existe una agenda legislativa medianamente coherente o donde las contradicciones dentro de los partidos son flagrantes— puede provocar más bien una reacción defensiva donde el elector termine por no votar o bien por la posición conservadora de mantener el actual estado de cosas. Es muy sugerente una encuesta reciente de consulta que muestra que casi 40% de los mexicanos “no tiene ganas” de “cambiar de partido en el gobierno” contra casi 22% que declara “tener muchas ganas”.

Y el otro equívoco es asimilar el nivel de reconocimiento de los candidatos con la activa disposición a votar por ellos. Ése es un efecto derivado de la nueva estructura de medios, tecnologías y redes sociales, que levanta a los aspirantes como la espuma en un lapso brevísimo pero no conduce automáticamente a una decisión electoral.

Por ende, el ciudadano ya no se dispone a descubrir candidatos porque ya los conoce ni ver si cocinan o bailan bien, como en su época lo hicieron con abrumadora ridiculez Bob Dole o Boris Yeltsin, sino más bien a captar sus capacidades y destrezas para probar que conocen bien el país, que manejan información y datos con soltura, que pueden elaborar un programa, ganar un debate o mostrar el carácter para gobernar.

A pesar de lecciones tan primarias, los actores políticos de esta hora parecen, en efecto, decididos a insultar la inteligencia del elector. Se pueden llevar una sorpresa.